廣告商付錢給 AdBlockers?阻攔廣告是否違法?從歷史脈絡來討論

透過賣廣告營利的 Google AdSense 是為何付費給 AdBlockers 呢?阻攔廣告除了能夠阻擋煩人的廣告外,還能避免中毒?讓我們從歷史的角度來討論 AdBlockers!

網路廣告(Online Advertising)的起源

1994 年 10 月 27 日,AT&T 在 HotWired 登上了第一個網路橫幅廣告,如下:

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圖片來源: Wired.

數位出版商 HotWired 為了支付網路文章作者們的薪水,便試著在網頁上提供部分空間供其他公司刊登廣告,以空間佔用時間來計費,成為了網路廣告的開創者。

這項嘗試非常地成功,在一開始的廣告點擊率甚至高達驚人的 44%(現在大約是 0.06%),也成功地建立起 HotWired 在網路平台的收入模式,得以聘用更多作者們撰寫優質文章。

網路廣告進化

當使用者漸漸熟悉這樣的廣告模式時,自然不會像一開始那麼輕易地點擊這樣的廣告。於是廣告商們開始嘗試各種能增加點擊率的方法。一些像是彈出式廣告(Pop-up ads)或佔據網頁大塊版面、不停閃爍以吸引訪客注意的廣告紛紛出現,開始影響到正常網頁瀏覽體驗。

廣告商為了要針對訪客推薦相對應的商品,也利用 cookies, browser fingerprints, web beacons 等方式,跨站追蹤訪客的行為和喜好,以更準確地推薦訪客想購買的商品。在不同的網站上出現相似的廣告,一致推薦你最近感興趣的商品,就是透過跨站追蹤達成的。

這種跨站追蹤的做法存在侵犯使用者隱私的疑慮,然而還有更惡劣的廣告商在嵌入的廣告程式碼或連結中設置電腦病毒,透過瀏覽器來感染訪客的電腦。

攔截廣告技術

前面提到的廣告通常都是以第三方廣告的方式嵌入在網頁中,也就是說,大部分的廣告內容和網頁資料是可以透過加載方式被區分開來的,如果有辦法在廣告加載前透過 EasyList 等網址過濾器(filters)辨識並且阻擋廣告的請求,就可以在廣告加載前直接拒絕廣告載入。

廣告攔截程式(AdBlockers)的興起

為了讓使用者能夠輕易阻擋這些無法無天的廣告,Adblock Plus 出現並致力於攔截所有惱人的廣告,獲得空前的成功。這種比較新型的 AdBlockers 通常以瀏覽器附加元件的形式供使用者安裝,可以攔截加密過(HTTPS)的廣告,與舊型、需要獨立安裝的 AdBlockers 相比更加方便、安全。

AdBlockers 將煩人和有病毒的廣告擋了下來,幫使用者保護了隱私的同時也省下網路頻寬、設備電力、和網頁加載時間,然而這對廣告商而言是個致命傷,並損失了大量收入,因此,廣告商自然會想要避開 AdBlockers 的阻攔

兩者間的比拚便開始了,廣告商想方設法避開 AdBlockers 的攔截; AdBlockers 盡可能地攔截所有廣告。道高一尺魔高一丈的比拚就一直持續到現在。

達成共識?可接受的廣告(Acceptable Ads)

廣告商和 AdBlockers 這樣的惡性比拚實在不是長遠的辦法,目前最大的 AdBlockers 組織 Adblock Plus 在多方考慮後,想到了一個妥協的方式:可接受廣告(Acceptable Ads)。目標是在阻擋惱人的廣告同時,留給網站經營者透過廣告盈利的可能,只要廣告合乎特定規範,通過申請後就能被判定為合理的廣告,加入白名單。

根據問卷調查,有 83%Adblock Plus 使用者同意「並不是所有廣告都是不好的」,但他們不能接受侵入式的廣告,如有病毒或影響網頁正常瀏覽等等。因此這項舉動是有一定的民意基礎的,另外,這個可接受的廣告白名單是預設開啟的,使用者仍可以根據自己的喜好來關閉這項功能。

如此一來,同時確保了廣告獲利和瀏覽體驗,畢竟網站經營者也是需要收入來源才能夠持續撰寫高品質的文章。

廣告商付費給 Adblock Plus 以加入白名單?

很有趣的是,最大的 AdBlocker, Adblock Plus 也需要營運經費,因此在白名單的條件中增加了針對大型廣告商贊助的規定

Therefore we only charge large entities a license fee so that we can offer the same whitelisting services to everyone and maintain our resources to develop the best software for our users.

NOTE: Around 90 percent of licenses are granted for free to smaller entities.

We qualify an entity as large when it gains more than 10 million additional ad impressions per month due to participation in the Acceptable Ads initiative. For a large entity, our licensing fee normally represents 30 percent of the additional revenue created by whitelisting its Acceptable Ads. – From About Adblock Plus

也就是說,如果該廣告商的廣告符合規定並提出申請,就會和所有通過審核的廣告商一併列在白名單裡。如果在加入白名單後,每個月比加入前多出了一千萬次的廣告加載次數,就會被 Adblock Plus 判定為大型廣告商,必須要額外付費,金額是加入白名單後多賺到的 30% 廣告費。

最大的廣告商 Google AdSense 也有許多連結在白名單中,廣告加載次數也輕易地超過上面的門檻,因此 Google 的確是有付費給 AdBlock Plus 的。當然,很多人對這項舉動有疑慮,有點像是收保護費的感覺,有些人因此改用 uBlock Origin 等其他 AdBlockers, 堅決反對白名單的做法.

其他應對方式

能被納入白名單的條件相當嚴格,且並非所有訪客都有允許顯示白名單廣告,有些網站便選擇直接阻擋使用 AdBlockers 的訪客 (ad-block wall),並要求訪客暫時關閉 AdBlocker,但根據統計,74% 的使用者會選擇直接離開該網頁,似乎不是很有效的做法。

有些網站則是跳出友善的通知希望訪客將該網站列入白名單內或是乾脆進行小額捐款,但訪客即使不做任何動作也仍然可以正常瀏覽網頁。有些較大型的網站則乾脆直接不放廣告,改以付費牆的模式盈利。

Brave browser 更進一步,希望讓使用者自發性地透過網路付費給常用的網站,或是選擇性地瀏覽確保隱私的廣告來支持網站經營者。

AdBlockers 是否合法?

許多人對 AdBlockers 的合法性有疑慮,但 Adblock Plus 連續打贏了五場官司,告訴我們阻擋廣告或特定資訊進入自己的電腦是沒問題的。然而如果是比較進階或變種的 AdBlockers, 也就是會試圖繞過 ad-block wall 的就可能會有法律問題

更多元的應用

封鎖內容農場以 AdBlockers 的合法性為基礎,希望換個方式,以網站是否為內容農場(content farm)來定義白名單。這是因為內容農場的廣告通常都不是侵入式的,符合「可接受廣告」的標準,而高頻率、大量的劣質文章也能夠順利擠進 Google 等搜尋引擎搜尋結果的前幾名。

在安裝這個附加元件後,它會在搜尋結果旁邊註記該網站是否為內容農場,提醒使用者不要浪費時間去閱讀劣質文章,如果使用者不慎點進去,也會阻擋所有該網站的廣告,避免使用者在無意間助長了內容農場的形成。

結語

AdBlockers 對使用者而言固然方便,若不是非常排斥廣告,或許可以將白名單的功能開啟一陣子,對廣告收益或多或少會有一點幫助吧?當然,把所有廣告都擋下來也完全是使用者的自由,如果確定自己不想看到任何廣告,將白名單的功能關閉也是沒問題的!

你有在使用 AdBlockers 嗎?對可接受的廣告有什麼看法呢?是否有想到更多元的應用呢?歡迎留言來討論!

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